Фото Chris Ratcliffe / Bloomberg via Getty Images
Марк Цукерберг заявил, что теперь Facebook будет контролировать «политическую рекламу». Цель благая — защитить демократичность выборов, но первым делом новые правила скажутся на бизнес-партнерах и пользователях соцсети
Рекламная прибыль Facebook постоянно растет, например, за прошлый год рост составил 177%. Только за второй квартал 2017 года рекламные доходы компании в Европе увеличились на 43% (отдельные цифры для России, к сожалению, не приводятся). Чтобы оптимизировать доход от рекламы и сделать условия для рекламодателей более выигрышными, социальная сеть периодически меняет, дополняет и корректирует свою рекламную политику.
Большинство таких изменений воспринимаются пользователями и рекламодателями позитивно. Например, в феврале этого года Facebook ввел запрет на рекламу постов, которые могут нести дискриминационный характер, что вызвало одобрение пользователей. Если же новая редакционная политика оказывается спорной, сеть порой отзывает изменения. В 2016 году после многочисленных возмущений было отменено правило, запрещающее рекламодателю использовать при продвижении постов изображения, на которых более 20% занимает текст.
» style=»display: none»>
SMM получил подножку от Facebook
Изменения рекламной политики, введенные соцсетью с 15 сентября были восприняты неоднозначно. Тогда еще Цукерберг не объявил о борьбе с «политической рекламой», зато сразу стало понятно, что они могут негативно повлиять на сферу SMM, потому что напрямую затрагивают такие сервисы планирования публикаций как Hootsuite, Sendible, Buffer, Boompublic, Socialpilot ограничивая их использование миллионами клиентов для продвижения публикаций сообществ.
Читайте также
Facebook в Белом доме: как соцсеть помешает вмешиваться в выборы
Согласно пресс-релизу Facebook, социальная сеть с 15 сентября ограничила рекламное продвижение более чем десятка видов постов, которые она считает «непопулярными». Это комментарии, опросы, чек-ины и ряд других… Некоторые ограничения, вроде запрета на продвижение фотографии профиля, кажутся совсем безобидными, а вот запрет на рекламное продвижение постов, сделанных из сторонних приложений — это совсем другое дело.
Людям, не вращающимся в SMM-кругах, проблема может показаться незначительной. Потому следует пояснить. Сам Facebook достаточно неудобен для наполнения своих бизнес-страниц постами. Потому SMM-специалисты используют специальные приложения для автопостинга, то есть платформы, с помощью которых они могут управлять десятками, а то и сотнями страниц в социальных сетях. С их помощью можно запланировать один и тот же пост для публикации в несколько социальных сетей — или в несколько бизнес-страниц одной сети, например, Facebook. Всё это делается в несколько кликов.
А теперь представим, что специалист должен вручную планировать каждый пост отдельно, вручную переключаться между десятками сообществ. Это усилит путаницу и будет съедать много свободного времени, лишние часы сотрудников, которые оплачивает работодатель. Решением может быть найм дополнительного персонала, который будет заниматься только планированием и публикацией постов, но, опять же, это лишние затраты, да ещё и с большей вероятностью совершения ошибки. Потому планировщики так удобны.
Посты, которые «вышли» из планировщиков, отмечаются как посты из соответствующих приложений, это специальным образом отмечено в шапке каждого поста. В итоге рекламодатели могут потерять возможность продвигать публикации, которые они опубликовали через планировщик. Нельзя будет использовать их по цели «Вовлечённость для публикации», то есть демонстрировать за пределами своего сообщества.
Что предпримут специалисты по работе в соцсетях?
Сммщики будут вынуждены вручную размещать посты, которые хотят продвигать в рекламном менеджере Facebook (у многих это до 80% от всех публикаций), что не для всех может быть удобно. В итоге кто-то может даже предпочесть просто сократить постинг и продвижение в Facebook. А тут уже проиграют пользователи, выбравшие эту соцсеть.
Рекламные бюджеты, выделяемые на цифровой маркетинг, в нашей стране каждый год растут. Согласно экспертам АКАР и IAB Russia, только за последний год рост интернет-сектора рекламы составил 21% и его объем составил около 24 млрд рублей, что больше любого другого сектора. Сейчас это крупнейший рекламный рынок после телевидения. Но Facebook с его 22 млн русскоязычных пользователей (из которых активных, по некоторым оценкам, почти в десять раз меньше) остаётся в России менее популярной социальной сетью, уступающей по количеству и активности пользователей Вконтакте и Instagram. Тем не менее, бренды смотрят на Facebook с оптимизмом – не зря Россия занимает пятое в мире место по использованию бизнес-профилей.
Но если крупные бренды могут позволить себе устраивать ручной постинг в Facebook для дальнейшего продвижения, наняв дополнительного сотрудника в штат, то более мелкие могут решить, что потенциальная выгода от соцсети не оправдывает неудобств. В результате часть брендов могут уйти из соцсети, усилив ее стагнацию в России и понизив и без того сравнительно более низкое разнообразие контента для российских пользователей.
Выходит палка о двух концах: рекламодатели не заинтересованы делать публикации, потому что сеть стагнирует и не увеличивает охват, а пользователи не заинтересованы присоединяться к сети из-за того что их любимые бренды там отсутствуют.
Конечно, это несколько радикальный вариант развития ситуации, но в перспективе возможно и подобное.
Как обойти запрет Facebook?
Запрет на продвижение постов обойти, конечно, можно. Самый простой (и, возможно, единственный доступный) вариант — делать посты непосредственно в Facebook. Об остальном говорить рано. Понятно, что Facebook заинтересован в том, чтобы постинг осуществлялся его нативными инструментами — ведь это даст соцсети больший контроль.
Мы поинтересовались у зарубежных сервисов автопостинга, как они относятся к ситуации. Реакция оказалась сдержанно-выжидающей. В Hootsuite сказали, что в данный момент техническая команда сервиса ведет переговоры с представителями Facebook с целью выяснить, какие последствия данное изменение влечет за собой для их сайта. Представители Sendible сказали, что сами пока разбираются в ситуации и не могут дать точного ответа, какими изменениями это грозит. Представители Buffer также заявили, что в настоящий момент находятся в середине переговоров с Facebook по поводу данных изменений и в скором времени опубликует более подробную информацию. Так что ситуация пока скорее неясна.
И всё же, не все так плохо. Facebook известен частыми нововведениями, не все пользователи принимают — и от каких то соцсеть иногда отказывается (как в примере в начале статьи), а если не отказывается, то всегда появляются решения. Все же рекламодатели чаще оказываются в выигрыше — регулярное введение новых форматов рекламы и аналитических сервисов может быть тому примером. Кроме того, возможно, мы еще не все знаем о сути ограничений, так в своем обращении 21 сентября он не только объявил о введении контроля политической рекламы, но и объяснил причины и уточнил часть ограничений.
В любом случае, СММ всегда найдёт выход. Когда-то казалось, что невозможность постинга со сторонних приложений в Instagram — это безвыходная ситуация. Но она была разрешена сервисами постинга. Возможно, что и после 15 сентября некоторым пользователям просто понадобится где-то сделать лишний клик или зарегистрироваться как «неполитической организации».