Фото Getty Images
Продажа через каталог вместо сайта, пневматическая почта вместо интернета, данные переписи вместо соцсетей — как работала Sears, которую смело можно назвать Amazon доинтернетовской эпохи, и почему она потерпела крах
Миссия Amazon заключается в том, чтобы захватить обычную розничную торговлю, а не похоронить ее. За последние два года компания открыла 18 книжных магазинов . Прошлым летом компания купила Whole Foods за $13,7 млр и ее 460 продуктовых магазинов, а год назад объявила о партнерстве с Kohl’s, чтобы закрепить свое присутствие в физическом мире покупателей. Почему Amazon все больше и больше напоминает старомодного ретейлера?
Корпоративная стратегия компании, похоже, основана на знакомой пьесе — Sears, Roebuck & Company. Сегодня, когда Sears — всего лишь напоминание всем лидерам бизнеса о том, как увядают даже самые крупные компании, легко забыть о том, насколько инновационной была компания ровно 100 лет назад. Она извлекала выгоду из бизнеса, связанного с доставкой по почте для создания физического присутствия в розничной торговле. Чтобы понять Amazon, его эволюцию, стратегию и, возможно, будущее — вернемся во времена Sears.
Интернет до появления Интернета
В эту компанию в начале XX века поступало 105 000 заказов ежедневно, масштаб был таков, что она стала экономической силой, обогащающей или разоряющей поставщиков, продвигая их продукты, диктуя условия производства. Город, где располагалась ее штаб-квартира, процветал благодаря огромным складам и фабрикам этого технологического ретейлера. В этом городе открывали свои офисы другие фирмы: партнеры и конкуренты. Государственные и местные органы власти жаловались на то, что торговая компания наносит ущерб розничным торговцам в небольших городах. Это была Sears, Roebuck & Company в начале 20-го века в Чикаго.
В середине 1880-х годов Ричард Уоррен Сирс работал торговым агентом на станции на железной дороге Миннеаполиса и Сент-Луиса в Северном Редвуде, штат Миннесота (США) и набирался опыта в продаже древесины и угля. Знания пригодились в 1886 году, когда местный ювелир отказался доставлять партию золотых часов из Чикаго. Сирс купил их сам, продал с прибылью и заказал больше. Он основал часовую компанию RW Sears в Миннеаполисе, а затем переехал в Чикаго в 1887 году и сотрудничал с Алвой Робаком, часовым мастером из Индианы. Им обоим было по двадцать.
В следующем году они создали каталог часов и ювелирных изделий, а в 1893 году запустили Sears, Roebuck and Co. — почти за 100 лет до основания Amazon в Сиэтле в 1994 году. Два года спустя пара чикагских бизнесменов купила 50% акций Roebuck за $75 000 (около $2,2 млн в настоящее время с учетом инфляции). Продажи достигли $750 000, а культовый каталог Sears вырос до 532 страниц: некоторые его часто называли «потребительской Библией», хотя были и те, кто использовал его как туалетную бумагу.
Sears стал Amazon своего времени, потому что его основатель Ричард Уоррен Сирс использовал две большие сети для обслуживания своего предприятия: железные дороги и почтовую службу Соединенных Штатов. Почта была интернетом до Интернета: в конце XIX века старая добрая почта США все еще была инновацией. Распространение телеграфа, железных дорог и предоплаченных посылок сделало связь и доставку дешевле, чем когда-либо прежде, а когда в 1896 году почтовая служба начала бесплатную доставку в сельскую местность, все дома в Америке открыли свои двери для каталога Sears. Американцы на своих диванах просматривали каталоги ювелирных изделий, продуктов питания и книг, а поставщики отправляли посылки по железной дороге.
Трудно согласиться с распространенным мнением, что Sears проиграла Amazon, пропустив развитие Интернета. Наоборот, компания была первопроходцем в онлайн-покупках, создав предшественника глобальной сети. В 1984 году вместе с International Business Machines Corp. (IBM) и CBS Inc. ретейлер Sears создал онлайн-портал Prodigy, построенный по принципу локальной сети. Он отличался от Интернета, но во многом предопределил его, предлагая электронную почту, игры, новости, погоду, спорт и покупки. Потратив более $1 млрд на проект, Sears и IBM получили менее $200 млн от его продажи в 1996. Проект, наряду со многими другими, не устоял перед настоящим Интернетом, предоставившим потребителям более широкий спектр контента по меньшим ценам.
Не только часы и книги
Как и Amazon среди своих конкурентов по онлайн-покупкам, Sears не был первым розничным продавцом через почту, но стал крупнейшим в своем роде. Как и у Amazon, все началось с одной категории продуктов — часы вместо книг. Но, как и в случае с Amazon, компания Ричарда Сирса выросла, включив в свои каталоги оружие, граммофоны, автомобили и даже продукты питания.
С самого начала гениальность Sears заключалась в том, что компания позиционировала себя как универсальный магазин с непревзойденным ассортиментом товаров, часто продаваемых с крошечной наценкой.
Сформировав обширную базу крайне лояльных потребителей, Сирс смог покупать дешевле у производителей и оптовиков. Он управлял своим потоком заказов и огромными складами, такими как центральный объект в Чикаго, в котором сообщения различным департаментам и сборщикам отправлялись с помощью пневматической почты. За десятилетие с 1895 по 1905 годы ежегодная выручка Sears выросла в 50 раз, с примерно 745 000 до $38 млн (около $1,06 млрд в современных ценах с учетом инфляции). Для сравнения, за последнее десятилетие выручка Amazon выросла в 10 раз.
Sears выпустила акции в 1906 году в рамках первого значимого публичного размещения акций (IPO) в американском ретейле — это было первое IPO, проведенное известным инвестбанком Goldman Sachs. В том же году был открыт логистический центр площадью 40 акров в Чикаго. Даже сам Генри Форд посетил это «седьмое чудо делового мира», чтобы узнать о легендарной эффективности компании и изучить технику сборки, используемую в системе.
Большие данные и розничные магазины
Впоследствии именно Ford испытал на прочность бизнес-модель Sears, так как распространение автомобилей сделали почтовые каталоги менее актуальными для сельских покупателей. Sears адаптировался, открыв розничные магазины в 1920-х годах, выручка от которых превысила продажи по каталогам уже к 1931 году: $180 млн или около $3 млрд в ценах 2018 года.
Когда Ричард Сирс начал строить магазины, он опирался на то, что в современных терминах назвали бы «Большие данные», но их источником в начале XX века была перепись населения США. В публикуемых федеральными властями таблицах ответственный за маркетинг отставной генерал Первой мировой войны Роберт Вуд видел, как страна перемещается из сельской местности в города, а затем из городов в пригороды. Его план: следовать за ними, открывая розничные магазины. Послевоенный бум способствовал росту числа торговых центров в пригородах, и Sears мог легко заполучить то, что впоследствии стало лучшими местоположениями по всей стране.
Сирс построил магазины, где перепись предсказывала рост, в основном на юге, юго-западе и западе США. Использование данных Amazon может показаться совсем другим — онлайн-ретейлер использует данные о просмотрах веб-страниц, чтобы предсказать, чего хотят покупатели, независимо от того, где они живут. Но компании пришли к одинаковым выводам: Amazon начала строить офлайн-магазины в 2015 году, через 21 год после своего основания (Sears на это решение понадобилось 30 лет), купив Whole Foods и открыв собственные магазины, чтобы конкурировать с сетью супермаркетов Walmart.
Смежные бизнесы
Sears не хотел быть только универмагом товаров длительного пользования. Как и Amazon сегодня, компания использовала свою позицию для входа в смежные предприятия. Ретейлер выпустил собственные бренды, в том числе Craftsman, DieHard и Kenmore. В дополнение к своему огромному бизнесу по производству автозапчастей, Sears начала продавать страхование автомобилей под брендом Allstate. К середине 1980-х годов компания провела реструктуризацию, расцвела, отчасти благодаря тому, что стала более крупным конгломератом, которому принадлежали Allstate Insurance и брокерская компания Dean Witter. Sears также пытался завоевать рынок кредитных карт с помощью собственной карты Discover в 1985. В 1981 году она приобрела биржевого маклера Dean Witter Reynolds Organization Inc. и брокера по недвижимости Coldwell, Banker & Co.
Можно сказать, что переход от продажи продуктов к услугам аналогичен созданию веб-служб Amazon или даже производству телевизионных каналов. Джефф Безоз вышел далеко за рамки розничной торговли с точки зрения диверсификации, включив в свой бизнес интернет-сервисы и облачный хостинг, оригинальный контент, моду, оборудование и даже космические ракеты. Аналитики задаются вопросом, почему Amazon хочет продавать подгузники, облачную инфраструктуру и телевидение? Но даже, казалось бы, эксцентричные решения компании основаны на старом принципе Sears — стать неотъемлемой частью жизни потребителей.
Крайняя, но не последняя глава
К 1993 году Sears закрыла свою национальную сеть складов и прекратила работу с каталогами, а в 1995 Amazon доставил свою первую книгу, которой стала «Компьютерные модели фундаментальных механизмов мышления» Дугласа Хофштадтера. В 2018 году Amazon стала самой дорогой компанией мира, а Sears прервала свою 125-летнюю историю банкротством.
Конкуренция с Amazon не ускорила спад Sears. Когда продажи и прибыль начали уменьшаться, в середине 2000-х процветали другие крупные ретейлеры, в частности Walmart. В 2011 году Sears потерял более $3,1 млрд, Walmart же заработал $17,1 млрд прибыли. Общий объем продаж Amazon составлял всего 17% от выручки Sears в 2005 году. Но в то время как доходы Sears упали на 14% в течение следующих пяти лет, Amazon вырос почти в четыре раза. В 2011 году технологический гигант сравнялся с Sears, а в 2013 году обошел его. В 2016 году выручка Amazon составила $136 млрд, а Sears — $22 млрд.
Компанию погубила целая цепочка неверных действий. В начале 1990-х Sears не разглядела конкурента в Walmart, уже тогда претендовавшем на роль ведущего ретейлера США. Дальше была распродажа непрофильных активов в период рецессии 2000-х, неудачное слияние с другим терпящим бедствие ретейлером Kmart в 2005-м. В итоге прибыль объединенной компании достигла максимума в $1,5 млрд в 2006 году, а уже в 2010 году сократилась до нуля. С 2011 по 2016 год компания потеряла $10,4 млрд. В 2014 году суммарный долг превысил рыночную капитализацию.
Сейчас Amazon выглядит неприступным лидером и уверенно завоевывает розничную торговлю, как это делал Sears 100 лет назад. У всех ретейлеров подобных масштабов есть общие черты. Это инновационные компании, раздвинувшие границы выручки, цен, ресурсов и маркетинга. Однако и такие компании сбиваются с пути. Sears — крайняя глава в этой истории, но, вероятно, не последняя.
редакция рекомендует
Прирожденные убийцы: как Amazon, Google и Facebook избавляются от стартапов