Иван Саввиди Фото Wassilis Aswestopoulosullstein bild via Getty Images
Иван Саввиди готовится продать свой табачный бизнес японской Japan Tobacco за $1,6 млрд. Несмотря на почти двукратное падение выручки и прибыли «Донской табак» оценили с существенной премией к рынку
Японская корпорация Japan Tobacco (JTI) договорилась о покупке российского производителя сигарет «Донской табак», принадлежащего семье российского бизнесмена Ивана Саввиди. Сделка может сделать Саввиди долларовым миллиардером — за компанию, продающую сигареты «Донской табак», Richmond, Kiss и легендарный «Беломорканал», японцы готовы заплатить почти $1,6 млрд.
Цена удивляет — особенно на фоне того, что дела у «Донского табака» идут не лучшим образом. В 2017 году основные финансовые показатели компании рухнули почти вдвое: выручка сократилась с $428 млн до $278 млн, а чистая прибыль — с $69 млн до $33 млн. Исходя из этих цифр сделка пройдет с мультипликатором P/S равным 5,7. У самой Japan Taobaco этот коэффициент составляет 2,9. У ближайших конкурентов Philip Morris и British American Tobacco — 5,7 и 5,1 соответственно. При этом $1,6 млрд — это стоимость бизнеса, покупатель еще погасит долг «Донского табака» на $176 млн.
«Эта сделка увеличит нашу долю на рынке примерно до 40% и сразу же внесет вклад в прибыль группы», — объяснил такую щедрость президент JTI Муцуо Ивай в сообщении компании. Генеральный директор группы «Агроком», в которую входит «Донской табак», Сергей Сапотницкий заявил, что переговоры и подготовка сделки велись больше года, а продать компанию решили из-за сложностей на рынке.
«JTI переплачивают за долю и за определенную уникальность актива, — считает генеральный директор «INFOLine-Аналитика» Михаил Бурмистров. — Но они платят не за текущую рентабельность бизнеса или за компанию, они платят за долю рынка, за бренды, за производственные мощности. И другой такой возможности у них в принципе нет, потому что по сути «Донской Табак» — единственная компания, которая есть на рынке». По словам Бурмистрова, несмотря стагнацию сигаретного рынка в количественном выражении, в денежном выражении (с учетом акцизной политики) рост продолжается. Серьезной проблемой остаются нелегальные продажи сигарет, но маркировка и повышение контроля за розничными продажами дают производителям надежду, что темпы роста нелегального рынка сократятся. «В этом случае марки «Донского Табака», находящиеся в нижнем ценовом сегменте, будут достаточно конкурентоспособны», — резюмирует Бурмистров.
Старший аналитик ИК «Фридом Финанс» Вадим Меркулов отмечает, что последний год оказался не таким плохим для всех участников рынка: «Например, Philip Morris International снизил продажи сигарет на 4% по премиальным брендам – Malboro и Parlament, однако продажи дешевых сигарет в портфеле корпорации увеличились на 35%. Это демонстрирует тренд перехода на более дешевые сигареты из-за высоких цен на табачные изделия». По мнению Меркулова, сделка позволит японской корпорации диверсифицировать падающую выручку на российском рынке: $2,2 млрд — в 2017 году, $2,3 млрд — в 2016 году. «Думаю, что японская компания хочет реструктуризировать свое производство, и заводы «Донского табака» будут обеспечивать основной экспорт из России в соседние страны Восточной Европы, СНГ и Африки», — добавляет он. Меркулов напоминает, что «Донской табак» — крупнейший экспортер в стране с готовой логистикой.
Здесь курят
Фабрика «Донской Табак» была основана в 1857 году. В советское время она называлась Донская государственная табачная фабрика, именно на нее Иван Саввиди устроился работать грузчиком после армии. Во время приватизации Саввиди собрал 75,71% акций фабрики и в 1993 году стал генеральным директором компании «Донской табак». Согласно данным «СПАРК-Интерфакс», сейчас 100% компании принадлежит Киряки Саввиди, супруге бизнесмена.
В июне 2007 года, комментируя законопроект «Об ограничении курения», депутат Госдумы Саввиди рассказывал «Коммерсанту», что курить он «основательно начал в армии, ведь там если не куришь, то нет и перекура. Выкуривал три пачки в день». Саввиди говорил, что никогда не курил при родителях и детях, бросил в 1996 году, а в 1995 году был первым производителем табака, который выступил за сокращение его рекламы. Однако сам «Донской табак» в рекламе себя не ограничивал. Например, в 2008 году ФАС запретила рекламу «Донского табака» с изображением юной девушки и слоганом «Если нельзя, но очень хочется, то можно».
Через три года разгорелся еще более масштабный скандал. Табачная фабрика Саввиди никак не могла тягаться с рекламными бюджетами западных табачных гигантов, поэтому ростовским маркетологам приходилось играть в зоне риска. Компания провела рестайлинг сигарет Sweet Dreams, Play и Kiss, разместив на упаковках изображения раскованных и успешных девушек на фоне Парижа, Нью-Йорка, Майами, Рима. Соответствующую рекламу запустили в глянцевых журналах с молодежной аудиторией. Кампания не прошла незамеченной — «Донской табак» обвинили в пропаганде курения среди подростков, рекламу признали незаконной, осенью «молодежные» сигареты были сняты с производства.
В 2017 году «Донской табак» ожесточенно бился с табачными гигантами за место на рынке. И не выдержал. Как выяснила компания Nielsen, в 2017 году демпинг на табачном рынке достиг максимального за последние годы уровня. В 2014 году разница цен продажи от цены указанной на пачке была 5%, в прошлом году этот показатель достиг 14,5%. Чтобы стимулировать спрос табачные гиганты начали продавать продукцию по сниженным ценам, представители «Донского табака» говорили, что у компании не было ресурсов для ведения ценовой войны, что привело в итоге к сокращению ее доли на рынке — с 8,5% до 6,5%.
Сам Саввиди последние годы развивает бизнес в Греции. В 2012 году он приобрел 65% акций греческого футбольного клуба ПАОК. Саввиди сразу оплатил €9 млн многолетних долгов клуба и внес в его капитал €9,95 млн. К концу 2016 года сумма его инвестиций в команду достигла €81,9 млн, а пакет увеличился до 82,8%.
На прошлой неделе вокруг бизнесмена разгорелся скандал — во время футбольного мачта своей команды бизнесмен, вооруженный пистолетом, выбежал на поле и начал угрожать судье и конкурентам. Сам Саввиди заявил, что никому не угрожал, сейчас ему грозит запрет на посещение игр на срок до пяти лет.
Читайте такжеИз казаков в греки. Ростовский предприниматель Иван Саввиди активно ведет бизнес в Греции