Фото Getty Images
В России зарождается волна маркетплейсов на рынке маркетинга влияния. Смогут ли они конкурировать с сложившимся бизнесом агентств?
Сегодня, 30 мая, «Яндекс» на конференции «Yet another Conference« объявил, что теперь доступ к платформе «Яндекс.Дзен» будет открыт СМИ, блогерам и представителям брендов. Технологии машинного интеллекта подберут контент из всех подобных источников персонально для каждого пользователя, поставщики качественных статей (и контента в другом формате) разделят с «Яндексом» доходы. На развитие самых ярких авторов «Яндекс» потратит около $1 млн. Подобный анонс во многом доказывает вектор эволюции рекламных форматов и персонализации контента — от статичных раздражающих баннеров и контекстной рекламы рынок переходит к «маркетингу влияния». В России уже появляются стартапы, которые хотят на этом заработать.
Примером компании, которая пытается монетизировать работу с блогерами, является GetBlogger Левона Оганесяна и Анны Шкириной. Сервис представляет собой своеобразный аналогом «Booking.com» для поиска и «бронирования» блогеров. Компании, которые хотят работать с блогерами, создают на платформе личный кабинет, где можно задавать критерии для поиска и изучать профили, предложенных сервисом блогеров. Отобрав подходящих блогеров, представитель бренда может сохранить их в папку «Избранное» и выслать им предложения о работе, чтобы затем в чате обсудить детали технического задания. Каковы перспективы такого типа сервисов в России?
» style=»display: none»>
К 2015 году Левон Оганесян — предприниматель, основавший в 2009 году сервис доставки еды из ресторанов Delivery Club и четыре года спустя продавший в нем свою долю — занимался несколькими новыми стартапами. Одному из них, интернет-«лаборатории» натуральной кастомизированной косметики, находившейся в Риге и ориентированной на покупателей в Западной Европе и США, он помогал наладить продвижение продуктов через блогеров в YouTube и Instagram. Такая работа с аудиторией называется influencer marketing и предполагает публикации лидеров мнений в своих аккаунтах в социальных сетях, на блог-платформах. По данным американской компании Augure, 84% американских маркетологов рассчитывают включить такие инструменты в свою работу. Основатели латвийского проекта и Оганесян рассчитывали, что владельцы популярных аккаунтов будут рассказывать, как на сайте стартапа можно смешать ингредиенты, например, для тонизирующего крема для лица в зависимости от типа кожи и типичных для нее проблем, и заказать доставку. Предприниматели работали через агентства, которые должны были подбирать в США, Великобритании,Германии, Франции блогеров с нужной целевой аудиторией, определять для них ключевые метрики по охвату кампании, брать на себя всю коммуникацию с ними. Создавалось ощущение, что агенты лоббируют тех блогеров, которых они контролировали, а предложенные цены казались сильно завышенными. За четыре месяца на бюьти-блогеров ушло несколько десятков тысяч евро, а конверсия в заказы в 90% случаев была близка к нулю. Правда, в единичных случаях, когда случайно удавалось попасть в цель, конверсия могла доходить до 25%, вспоминает Оганесян. «Мы перечисляли тысячи евро, а потом неделями бегали за блогерами и агентами, звонили, писали письма, — говорит предприниматель. — Когда все вроде бы согласовывали, блогеры делали совсем не то, что мы обсуждали, в итоге деньги и время были потрачены, а результат оказывался нулевым». Доля ботов, лайкнувших посты, достигала 99%. Что было делать, если для молодых проектов вроде рижского интернет-магазина косметики привычные рекламные возможности практически бесполезны? Оганесян решил, что раз он не единственный, кто сталкивается с проблемой непрозрачности на рынке услуг для блогеров, случай указывает ему на хорошую бизнес-идею. Сегодня на его платформе GetBlogger зарегистрировалось более 4500 блогеров и более 500 брендов.
Если Оганесян в истории с рижским стартапом впервые столкнулся с проблемой блогеров, то у другого основателя Delivery Club, Анны Шкириной опыт в этой сфере был более обширный. Она курировала проекты с фуд-блогерами, которые, например, тестировали вегетарианские бургеры или писали о приходе Delivery Club в тот или иной город. Шкирина отлично помнит долгую переписку по электронной почте и бесконечные звонки для уточнения деталей кампании. К концу 2015 года она ушла из Delivery Club (с момента продажи бизнеса немецкому аналогу FoodPanda она оставалась в проекте еще около полутора лет) и, когда Оганесян рассказал ей об идее платформы для рекомендательного маркетинга, она сразу решила присоединиться. «Мы посмотрели, что за последние несколько лет количество запросов по словам«influencer marketing» в Google выросло в 90 раз, — вспоминает Шкирина. — Было ясно: рынок только зарождается, а именно в таких нишах, а не в уже готовых, интересно построить большую историю».
Оганесян и Шкирина в создании платформы GetBlogger, ориентированной в первую очередь на Россию (подробнее о рынке influencer marketing в России — в материале Forbes), учитывали успехи американских платформ Famebit и Revfluence. FameBit основан в 2013 году, привлек более $1,5 млн венчурного финансирования и в октябре 2016 года был поглощен Google (сервис начинался как платформа для YouTube-блогеров). Revfluence, запущенный двумя годами позже, тоже привлек венчурный раунд (сумма сделки не раскрывалась) и работает с более 150 000 блогеров. Быстрый успех таких площадок связан во многом с тем, что они помогают решать проблемы, с которыми сталкиваются практически все бренды в работе с блогерами. А именно: сложно найти правильных блогеров; посредники завышают цены на услуги (в 2-5 раз, говорит Шкирина); невозможно оценить реальную аудиторию блогеров (часть подписчиков может оказаться ботами или «массфоловерами»). Бренды часто рассматривают работу с блогерами в качестве разового, нерегулярного канала для продвижения своих продуктов и услуг, зачастую рассчитывая на вау-эффект от одной или двух публикаций, отмечает Оганесян. А по его словам, только при условии регулярной работы с блогерами на основе объективных метрик, инвестиции в маркетинг влияния могут быть действительно эффективны — вплоть до коэффициента окупаемости в 7Х.
GetBlogger автоматически собирает данные о географии (города и страны), поле, возрасте и вовлечённости аудитории блогера в целом и по отдельным публикациям. Платформа анализирует данные о качестве подписчиков, разделяя и на группы: массфоловеры (пользователи, беспорядочно подписывающиеся на большое количество аккаунтов – Forbes), обычные пользователи, популярные, лидеры мнений. Посредническая функция сервиса на этом не заканчивается. После того, как компания перевела оговоренную оплату, деньги холдируются на корреспондентском счёте (название банка-партнера создатели платформы не раскрывают) и переводятся на карту блогера только после того, как компания в своем личном кабинете подтвердит факт выполнения работы. Размещенные блогерами публикации загружается в рубрику «Аналитика», где можно отслеживать статистику публикаций (туда также можно интегрировать аккаунты в социальных сетях, для аналитики по собственной аудитории, не связанной с GetBlogger). Блогеры привыкли работать по предоплате, опасаясь недобросовестных контрагентов, отмечает Шкирина. Они, к тому же, не хотят браться за задания, которые им неинтересны «для галочки», поэтому им тоже нужны инструменты аналитики по продуктам бренда и по его представленности в интернете.
Шкирина и Оганесян вложили на старте в GetBlogger около $500 000, на разработку платформы ушло около полугода. Шкирина рассчитывает, что маркетплейс для рекомендательного маркетинга позволит зарабатывать не только профессиональным блогерам с аудиторией в сотни тысяч фолловеров, но и не столь известным авторам постов, которые пока не рассматривают работу с брендами как стабильный источник дохода, хотя могли бы. Задача создателей GetBlogger — дать творческим людям инструмент и платформу для сбора заказов и помочь им делиться мнениями о тех товарах и услугах, к которым они так или иначе обращаются в реальной жизни. «Если считать, что каждая талантливая домохозяйка могла бы рассказывать, например, о любимой марке макарон, у нас в России было бы сотни тысяч блогеров, — говорит Шкирина. — Сегодня эти категории товаров вообще не продвигаются с помощью маркетинга влияния, хотя он был бы намного эффективнее, чем ТВ-реклама или билборды». К тому же, для бренда может быть выгоднее работать с целевыми блогерами с меньшим числом подписчиков, но зато с более узко специализированной аудиторией — значит, чем больше «специализированных» блогеров, тем лучше.
GetBlogger рассчитывает зарабатывать на ежемесячной абонентской плате — 10 000 рублей для брендов и 30 000 рублей для агентств. Другая возможная модель монетизации — комиссия при проведении сделки (именно так работают американские стартапы). Текущую выручку создатели GetBlogger не раскрывают.
Поиск, защиту сделок и анализ результатов дают платформы для работы с Instagram — Instach, Epicstars или DealWay. В России работает и сервис для подбора видеоблогеров — Vlogster. Одна из самых популярных площадок для работы с русскоязычными блогерами — Toprussianbloggers c почти 2000 блогеров, около 1100 агентств и более 270 брендами. Такие площадки тоже позволяют создавать кампании и искать блогеров с системой фильтров — темы, тэги, число подписчиков и т.д. Монетизируются они тоже по подписке — за доступ к базе блогеров. Однако Шкирина и Оганесян рассчитывают, что анализ данных в реальном времени и автоматическая фильтрация блогеров с накрученными подписчиками позволит GetBlogger помочь брендам выбирать лидеров мнений с опорой на объективные данные по охвату и качеству их аудитории. Это больше чем «доступ к базе», объясняет Оганесян. В Instagram, например, нет статистики по географии «фолловеров» блогера (можно ориентироваться на данные из профилей авторов, на геометки в их публикациях и комментариях читателей), поэтому именно на инструментарий для аналитики у создателей GetBlogger ушло около двух месяцев разработки. Сейчас они разрабатывают анализ аудитории в Instagram по полу и возрасту на основе анализа имен фолловеров.
Но качественная и глубокая аналитика — только одна из ключевых составляющих таких проектов, важен качественный контент и эффективный маркетинг, говорит Оганесян. Накрученную аудиторию российских блогеров часто видно невооруженным глазом: русскоязычный блогер с 50 000 подписчиков, большая часть из которых из Саудовской Аравии и Бразилии, приводит он пример. Сбор аналитики позволяет отфильтровать владельцев таких аккаунтов на уровне первичного поиска. GetBlogger может распознать, например, что массфоловеры составляют более 70% подписчиков аккаунта — и автоматически исключает блогера из списка тех, кого не надо «брать в оборот».
Рынок работы с лидерами мнений настолько далек от прозрачности, считает Шкирина, что GetBlogger должен инвестировать и в «обеление» рынка influencer-маркетинга, и в обучение блогеров — стартап планирует рассказывать владельцам аккаунтов в соцсетях о регистрации ИП, о налогах и т.д. Также создатели GetBlogger будут подсказывать начинающим блогерам, какие категории товаров и услуг в тренде, какие необычные кампании и форматы нативной рекламы могут сработать. «Мы подсказывали рестораторам, что, скажем, становятся «модой» бургеры или русские пироги, в новом маркетплейсе может сработать то же самое — у нас будет аналитика по всему рынку, мы сможем видеть интересные ниши», — говорит Шкирина. Предпринимателей вдохновляет и еще одно отличие своего нового проекта от старого: если агрегатор ресторанов DeliveryClub был привязан к рынку Москвы, а затем — российских регионов, то GetBlogger может соединить московского блогера с производителем крафтового пива, например, в Италии.
Шкирина и Оганесян не единственные присматриваются к формирующемуся рынку. Предприниматель Александр Бойков заявил об инвестициях в около $1,2 млн (совместно с партнером, имя которого не раскрывается) в проект Buzzweb.com, для рынка лидеров мнений. С 2015 года с блогерами Instagram работает сервис LabelUp (около 6000 исполнителей, следует из информацией на сайте). На лидеров мнений в Instagram дает выход и стартап Insense. У сервиса тоже 6000 блогеров Instagram в России, Европе и США и около 50 клиентов — стартап работает с Mint (входит в группу BBDO), брендами Hoover, Candy, Momondo, Шефмаркет. Бренды видят только наиболее релевантных блогеров в поисковой выдаче. Блогеры, с аналитикой Insense, могут наблюдать за ростом аккаунтов ежедневно, корректировать контент-планы на неделю, а в дальнейшем стартап тоже рассчитывает давать выводы и рекомендации на основании поведения каждого блогера. По словам Данила Салюкова, сооснователя стартапа, Insense разработал алгоритм, который позволяет после кампании блогера запустить кампанию и в официальной рекламе Instagram, используя уже созданный лучший контент и таргетинг на тех, кто провзаимодействовал с ним ранее в постах. «Второе касание» позволит лучше конвертировать охват влияния блогера в действия пользователей – в установки приложения, переходы на сайты и другие. Insense зарабатывает на комиссии, однако ее размер Салюков не называет. Средний чек кампаний на Insense (для одной «волны» публикаций) — около 1 млн рублей для крупных клиентов, около 50 000 рублей для малого и среднего бизнеса. Можно запустить кампанию и за 20 000 рублей и получить качественный эффект, подчеркивает Салюков. Его стартап получил около $300 000 инвестиции от двух бизнес-ангелов и акселератора Starta Capital и открыл офис в Нью-Йорке: теперь 2500 блогеров из общей базы — из США. ». Здесь в разы конкурентнее рынок, который складывался последние 4-5 лет, мы соперничаем с другими платформами в США — Upfluence, TapInfluence, PopularPays, — объясняет Салюков сложности выхода на американский рынок. — Но это открывает возможности партнерств, о которых мы в России и не думали». Например, сейчас Insense обсуждает пилотный проект с Facebook, говорит предприниматель. В его планах — адаптировать платформу и для Youtube, Facebook, Snapchat.
Сработает ли «модель Uber» на рынке «маркетинга влияния«? Маркетплейсы действительно нужны, они позволят структурировать рынок и обеспечить удобным инструментарием рекламодателя, говорит сооснователь рекламного агентства Players Василий Ящук. Но большинство маркетплейсов, запущенных на российский рынок, превращаются в агентства, где автоматическая подборка блогеров оказывается только «витриной» для привлечения рекламодателя, отмечает он. Почему это происходит? «Марктеплейс может обеспечить автоматизацию бизнес процессов с низким чеком, фиксированным инвентарем и простыми требованиями со стороны заказчика, — поясняет Ящук. — Например — вставить готовый пре-ролл в начале ролике (чем он отличается от рекламы Google? Спросите вы? Ценой и уровнем вовлечения, ответим мы). Но как только разговор идет о сложных сюжетах, бенчмарках, сценариях и больших деньгах — любой марктеплейс становится агентством, обрабатывающим заказы бренда. Надеюсь, когда-нибудь мы автоматизируем и креативный процесс, но вряд ли сейчас».
За последние несколько лет появлялись многие маркетплейсы, подобные GetBlogger, но все они потерпели неудачу, соглашается Татьяна Иванова, основатель медиаплатформы HelloBlogger. Блогосфера еще не готова к автоматизации, говорит она. «Блогеры не доверяют таким площадкам, топовые контент-мейкеры не воспринимают их всерьез, поскольку привыкли к индивидуальной работе, агентства и бренды не понимают, за что платить, если можно просто собрать подборку и пойти договариваться самостоятельно», — отмечает Иванова. Чтобы маркетплейсы завоевали авторитет, игрокам на рынке Influencer Marketing надо объединять усилия.
Шкирина планирует, что GetBlogger к концу 2017 года наберет около 20 000 блогеров. Спустя около трех месяцев работы GetBlogger в формате платформы для «встречи» блогеров и брендов, стало ясно, что модель нужно изменить в сторону «интернтет-агентства». Создатели GetBlogger сокращают число выдаваемых блогеров в списке для брендов, еще детальнее раскрывают аналитику, говорит Оганесян. Предприниматель рассчитывает, что вскоре появятся версии сервиса (именно в формате «Uber»,а не «Booking», как было на старте) для отдельных рынков в Европе — например, в Германии. Шкирина делает ставку на российский рынок: «После Delivery Club я могла бы уже отдыхать, но для меня важен и социальный аспект этого бизнеса, — признается она. — Может быть, кто-то, кого вчера сократили, обнаружит, что может заработать, рассказывая о рецептах с любимой маркой муки или о винтажной парфюмерии, которой и без денег рекламодателя пользуется каждый день» .